Οι έμμεσες επιπτώσεις του φόρου επί της τηλεοπτικής διαφήμισης

Οι ιδιοκτήτες των τηλεοπτικών σταθμών, αντιμέτωποι με τις τεράστιες περικοπές εσόδων που συνεπάγεται η επιβολή του φόρου διαφημίσεων από την 1η Ιουλίου και βλέποντας ότι τα περιθώρια πολιτικών παρεμβάσεων για την ανατροπή της επιβολής του φόρου έχουν μάλλον εξαντληθεί, έχουν αρχίσει να αναζητούν τρόπους να πείσουν την κυβέρνηση να επανεξετάσει την απόφαση αυτή, επιστρατεύοντας καθαρά οικονομικά επιχειρήματα, τα οποία αναδεικνύουν το θετικό ρόλο της διαφήμισης στη λειτουργία της οικονομίας.

Το επιχείρημα που συζητείται έχει ως ακολούθως. O φόρος στη διαφήμιση δεν επηρεάζει μόνο τη διαφήμιση, επηρεάζει επίσης και την καμπύλη ζητήσεως της οικονομίας, δηλαδή την συνολική κατανάλωση κυρίως σε ό,τι αφορά τα μαζικής κατανάλωσης αγαθά, τα υψηλής αξίας κεφαλαιουχικού χαρακτήρα καταναλωτικά αγαθά (αυτοκίνητα κ.λπ.) και τις υπηρεσίες λιανεμπορίου.

Η επιβολή του φόρου διαφήμισης, μέσω της μείωσης του όγκου του τηλεοπτικού χρόνου που αφιερώνεται για διαφήμιση λόγω της μείωσης της απόδοσής της, επιδρά λοιπόν και στην υπόλοιπη οικονομία και η έμμεση αυτή επίπτωση, μπορεί να είναι αρκετά σοβαρή σε μια περίοδο όπου ήδη η ζήτηση είναι προβληματική και στην οποία οι καταναλωτές περιορίζουν γενικά τις δαπάνες τους.

Το γεγονός ότι υπάρχει μια έμμεση θετική επίπτωση της διαφήμισης στην οικονομία, δεν έχει συνυπολογιστεί από τις φορολογικές αρχές και αυτό θα έχει ως συνέπεια το δημόσιο να χάσει σημαντικά έσοδα στα έσοδα από ΦΠΑ και από άλλους φόρους (εισοδήματος κ.λπ.), εξαιτίας της μείωσης που θα επέλθει, από την (μικρή έστω) πρόσθετη πτώση της ζήτησης, στις τεράστιες αγορές των διαφημιζόμενων προϊόντων και υπηρεσιών.

Πόσο είναι πειστικό το επιχείρημα αυτό για ένα κράτος απελπισμένο που κοιτάει να μαζέψει χρήματα από όπου βρει και δεν προλαβαίνει ούτε να σκεφθεί, ούτε να συνειδητοποιήσει τις ευρύτερες συνέπειες των πράξεών του; Η ρεαλιστική απάντηση είναι πολύ λίγο, ιδίως αν συνυπολογιστεί ότι στο γενικά ανθρωποφαγικό κλίμα των ημερών αυτών (στο οποίο πρωταγωνιστούν βέβαια και τα ιδιωτικά κανάλια), οποιαδήποτε απόφαση η οποία φαίνεται να ευνοεί κάποιους, ακόμα και αν πρόκειται για τα ίδια τα κανάλια είναι πολιτικά εξαιρετικά επικίνδυνη.

Άλλωστε από άλλα στοιχεία προκύπτει ότι το υπουργείο Οικονομικών ελάχιστα προβληματίζεται ακόμα και για τις άμεσες επιπτώσεις των πράξεών του. Στην περίπτωση των προϊόντων καπνού για παράδειγμα, όπου ο φόρος έχει φτάσει στη «στρατόσφαιρα», και ξεπερνά το 80% της τιμής του πακέτου των τσιγάρων, τα φορολογικά έσοδα αντί να αυξάνονται κατά εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ, στους πρώτους μήνες του χρόνου όπως ανέμενε η κυβέρνηση βραδυπορούν απελπιστικά κυρίως λόγω της μείωσης της πραγματικής κατανάλωσης και της υποκατάστασης της νόμιμης κατανάλωσης από τσιγάρα του λαθρεμπορίου.

Όταν λοιπόν το υπουργείο δεν βλέπει το προφανές, για τη συνειδητοποίηση του οποίου δεν χρειάζεται καν να αλλάξει κωδικό, πώς να αναμένουμε ότι θα πεισθούν οι γραφειοκράτες της φορολογίας για τις ευεργετικές επιπτώσεις της διαφήμισης στην ενεργό ζήτηση; Παρ’ όλα αυτά είναι σκόπιμο να αναπτύσσεται το επιχείρημα και να υπάρχει η συζήτηση. Σε μια εποχή που όλα αλλάζουν από πλευράς νοοτροπίας, δεν βλάπτει να επανεξεταστεί και η σημασία της

Marketing Week